Internet-Marketing

Das Internet ist das einflussreichste Medium für europäische Konsumenten und weitaus wichtiger als TV oder Tageszeitungen. So lautet das zentrale Ergebnis der Studie „Digital Influence Index“, welche von einer der weltweit führenden PR Agenturen durchgeführt wurde.

Die Studie von Fleishman-Hillard und Harris Interactive analysiert das Verhalten und die Entscheidungsprozesse der Internetnutzer in Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Für die Studie wurden rund 5.000 Internetnutzer aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien über ihre Surfgewohnheiten befragt.

Danach ist das Internet das mit Abstand wichtigste Medium im Leben europäischer Konsumenten. Es hat einen etwa doppelt so grossen Einfluss wie das zweitwichtigste Medium - das Fernsehen. Gegenüber traditionellen Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften sowie dem Radio ist der Unterscheid sogar noch grösser. Der Einfluss des Internet steht in einem krassen Verhältnis zu den Werbeausgaben, welche online fliessen.

Die Marktforscher haben in der Studie einen digitalen Entscheidungsindex ermittelt, der sich aus der Zeit, die Menschen mit einem Medium verbringen, und der Einschätzung der Befragten über die Einfluss des Mediums auf ihre Entscheidungen zusammensetzt. Danach liegt das Internet in Deutschland mit einem Anteil von 40 Prozent klar vor dem Fernsehen (22 Prozent), Zeitungen (14 Prozent), Radio (13 Prozent) und Magazinen (11 Prozent).

Mit Hilfe des „Digital Influence Index“ wurde der Einfluss des Internets im Vergleich zu anderen Medien analysiert und 42 verschiedene Verhaltensweisen sowie 35 verschiedene Entscheidungen – etwa beim Kauf von Produkten sowie in den Bereichen Politik, Gesundheit und Finanzen – in ihrer Bedeutung für den Online-Konsumenten untersucht.

Wichtige Rolle für Online-Marketing im Informations- und Kaufprozess

Über alle Branchen hinweg dient das Internet mittlerweile für 83 % der Nutzer als erste Anlaufstelle für Informationen im Vorfeld einer Kaufentscheidung. Im Handel erkundigen sich vorab nur noch 42 % der User, gefolgt von der Nachfrage bei Freunden und Kollegen (37 %) und der Information in Printmedien (27 %).

Im Internet sind Suchmaschinen mit 70 Prozent klar die erste Adresse im Kaufentscheidungsprozess. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) nutzt noch Preisvergleichsseiten, wie beispielweise Kelkoo, gefolgt von Händler- bzw. Auktionsseiten (45 Prozent) und Hersteller-Webseiten (39 Prozent). Die deutliche Mehrheit der Befragten steht dem Thema Internet-Werbung positiv bzw. neutral gegenüber. Über zwei Drittel der befragten User, die Werbung grundsätzlich beachten, gibt an, diese auch aktiv zu nutzen und anzuklicken.

Wenn Suchmaschinen-Werbung den Informationsprozess unterstützt, indem sie zum Beispiel auf besondere Angebote hinweist oder weitere Informationen zum gesuchten Produkt bietet, wird sie vielmehr als hilfreich empfunden. Oftmals sehen die Suchenden sich durch passende Werbung auch in ihrer getroffenen Auswahl bestätigt.

Keine Markenpräferenz am Anfang des Kaufprozesses
Am Anfang einer Kaufentscheidung wissen lediglich zwei Fünftel der Nutzer bereits genau, welches Produkt bzw. welche Dienstleistung sie kaufen wollen. Für weit mehr als die Hälfte (60 Prozent) steht trotz eines guten Marktüberblicks noch nicht fest, welche Marke bzw. welches konkrete Produkt sie sich letztendlich anschaffen möchten. Gerade diesen frühen Zeitpunkt im Kaufprozess müssen Werbetreibende gezielt für sich nutzen und ihre Produkte und Botschaften bei den Suchenden präsent machen.

Generische Suchbegriffe als direkter Weg zum Kunden

Eine besondere Bedeutung kommt hierbei generischen Suchbegriffen zu, also der allgemeinen Suche nach Begriffen wie “Auto”, “Herrenuhr” oder “Handtasche”. Insbesondere in der ersten Phase des Kaufprozesses, der Informationsphase, spielt die generische Suche eine grosse Rolle: Fast 70 Prozent der Befragten geben an, im ersten Schritt allgemein ohne den Zusatz von Markennamen zu suchen.

Generische Suchbegriffe dienen hierbei vor allem dem Produktvergleich (62 Prozent) sowie dem Überblick über Preise (62 Prozent) und Marken (60 Prozent). Gerade diese Motivation macht es für werbetreibende Unternehmen möglich, gezielt Neukunden zu gewinnen, denn generische Sucher sind nicht besonders Marken-affin und damit auch offen für ihnen unbekannte Hersteller und Dienstleister.

PostMail-Studie bestätigt Trend

Eine PostMail-Studie «Messung des Werbeerfolgs zwischen Wunsch und Wirklichkeit» bestätigt den Trend, dass immer mehr Gelder für messbare Werbemethoden eingesetzt werden. So stimmen 52 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass sich der Trend zur Below-the-Line-Kommunikation in Zukunft fortsetzen wird und 49 Prozent sind überzeugt, dass die direkte Ansprache von Konsumenten, beispielsweise durch adressierte Mailings, weiter an Bedeutung gewinnt. Noch stärker als das Mailing wird jedoch die Online-Werbung von dieser Entwicklung profitieren: 66 Prozent der Marketingleiter gehen davon aus, dass ihr Werbebudget für dieses Medium in den nächsten zwei bis fünf Jahren steigen wird.

Probleme bei der Erfolgskontrolle im online Marketing

Online Marketing ist ein Eldorado für alle, die Wert auf eine Erfolgskontrolle legen. Alle Daten und Fakten des Werbekontakts – vom Klick bis zum erzielten Umsatz –lassen sich abrufen. Trotzdem lässt sich der genaue Umsatz, welcher dank dem Internetauftritt erzielt wurde, nur selten genau beziffern. Hier die wichtigsten Probleme.

Probleme bei der Erfolgskontrolle ergeben sich aufgrund folgender Effekte:

• Übertragungseffekt (Carry-over-Effect): Vorwissen und Spuren früherer Werbung in den Gedächtnissen der Zielpersonen beeinflussen die Werbewirkung. So hat z.B. der Suchende bei Suchmaschinen 10 Ergebnisse zur Auswahl und klickt häufig auf diejenigen, welche er in irgend einer Form bereits kennt.
• Ausstrahlungseffekt (Spill-over-Effect): Dieser Effekt bezeichnet die Problematik, dass Werbekampagnen, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung gleichzeitig auf Kunden einwirken und es dadurch schwieriger ist, die Wirkung den einzelnen Massnahmen zuzuordnen. Auch Image-Veränderungen, die durch andere Ereignisse beeinflusst wurden – beispielsweise durch einen vom Unternehmen verursachten Skandal – bezeichnet man als Spill-over-Effect. In vielen Branchen stellt man fest, dass zwar die meisten Kunden ihren Kaufentscheid aufgrund des Internetautrittes getroffen haben, der Kauf dann aber im offline Geschäft stattfindet.
• Wahrnehmungseffekt (Halo-Effect): Der durch eine Werbemassnahme erzielte Werbeeffekt kann den Bekanntheitsgrad ähnlicher, sogar konkurrierender Produkte ebenfalls steigern, wenn sich die Kampagnen zu ähnlich sind.
• Verzögerungseffekt (Time lag): Zwischen Werbeschaltung und Wirkung besteht eine Zeitverzögerung, welche die Resultate verfälschen kann. Bei den meisten online Shops stellt man fest, dass ein beträchtlicher Teil des Umsatzes, welcher über Suchmaschinen ausgelöst wurde, mit einer Verzögerung von teilweise mehreren Wochen erfolgt. Viele Kunden finden das Angebot, kaufen dieses dann aber aus irgendwelchen Gründen erst ein paar Tage oder Wochen später.